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星巴克高级副总裁王金龙谈品牌创新

来源:   发布时间:2016-08-05 17:38:56   点击率:1790

产品创新:创造消费者的需求

“一个好的公司是在不断满足消费者的需求,而一个杰出的公司还在创造消费者的需求。”王金龙说,要预见未来最好的办法就是创建未来,星巴克要最好地为消费 者服务,就要为他们创造需求。王金龙,这位告别故土在异国生活了二十几年的北京人,一直希望把美国的先进管理经验带回祖国。2005年王金龙终于实现了这 个梦想,他重新回到了星巴克,还成为了星巴克大中华区总裁。

中国的茶文化已有几千年的历史,而咖啡一直被认为是西方人的饮料,但从1998年在台湾开设第一家店开始,短短不到十年的时间,星巴克在中国大陆、香港和 台湾地区已经拥有500余家店。现在,王金龙和他美国的朋友开玩笑说:“谁说中国人不喝咖啡?”王金龙说,“茶文化是中国文化的一部分,我们从未想过要用 咖啡来取代茶的地位,也不曾想改变中国消费者的生活方式,我们只是给他们创造了新的方式,提供了更多的选择。

王金龙说,星巴克的创新还不能称为“发明”,而是一种“模仿创新”。比如在台湾首先推出的绿茶咖啡,为深受茶文化影响的中国消费者提供了一种新的“茶饮 料”,而令人惊喜的是目前绿茶咖啡已经推广到世界各地的星巴克,还成为星巴克的全球主打产品之一;比如在大陆地区推出的咖啡月饼,受到了广大消费者的热烈 追捧。

在中国,星巴克经常让人们联想到一个词--“小资”。王金龙说,很高兴看到时下中国不少年轻人把星巴克当成一种身份的象征。王金龙说,这种心态上的接受非 常重要。咖啡在中国代表的是一种变化,一种新的消费方式,新的生活时尚。星巴克来到中国时间不长,但却得到了中国消费者的认同和接受。王金龙说,产品的创 新是要“用心去为消费者考虑”,要和消费者互动。在星巴克,顾客可以随意配制适合自己口味的标准咖啡,当一位星巴克的老顾客走进店里,员工就会为他送上特 别配制的咖啡。

王金龙说,“很多事情你不去做,消费者或许不会发现,但你还是要做。”比如,星巴克曾经花费18个月的时间研制搅拌用的木棒的树脂含量,为的是让木棒搅拌后不会弯曲,不影响星巴克咖啡的品质。王金龙认为对消费者负责是一个品牌长远发展最基本的要素。

服务创新:超越消费者的预期

谈到星巴克的服务创新时,王金龙经常提到的两个词是“delight(喜悦)”和“suprise(惊喜)”。他说星巴克的服务创新就是要超越消费者的预期值。这或许也是星巴克把一个简单的产品做成一种咖啡文化的奥秘之一。

王金龙说,做咖啡销售的门槛很低,星巴克没有什么特殊的技术,但是却赢得了消费者的广泛认同,其中服务的创新也是功不可没。前不久,星巴克在全球地区,包 括中国,开展了“Coffee Break(咖啡一刻)”活动。每天的十点到十二点,顾客在享受完咖啡后,才发现他们今天的咖啡是由星巴克“请客”的。每 天,在短短的两小时时间里,星巴克就请他们的顾客喝了上千杯咖啡,这些活动星巴克之前都没有做过任何宣传,不少消费者惊呼“难以置信!”“如果我不在家, 我就在星巴克;如果我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”星巴克兴奋地发现他们的门店已经成为消费者的“第三空间”,除了工作单位和家,他们还有星巴克。

王金龙介绍说,在中国,星巴克的店面大多都非常大,座位很多,有专为不同人群设计的角落,让消费者都能挑选到他们喜爱的位置。现在,很多人已经开始习惯于 把星巴克当作他们的办公室、会议厅、会客室,星巴克已经成为人际沟通的场所。除了零售业外,星巴克也在音乐、电影、书籍出版等业务方面有所拓展。但是,王 金龙说,所有这些业务都是为了能为消费者提供更全面的服务。

管理创新:员工是星巴克最大的资本

“员工不是我们的成本,而是我们最大的资本。”王金龙说,星巴克的核心和灵魂是“星巴克人”。在星巴克,员工被称作“合作伙伴”。星巴克在全球的15万员工是与消费者最直接接触的,他们是星巴克品牌价值的载体,星巴克的品牌影响从他们身上传递给消费者。

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